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瑞幸不仅没死还活得很好?造假风波后的瑞幸是怎么活下来的?

2020年,如果问中国资本市场有什么事情是最引人关注的?那么瑞幸咖啡的造假事件无疑是最有名的那个,但是谁也没想到就是这个造假风波盛行的瑞幸,在造假退市所有人都以为瑞幸基本上是要黄了之后,瑞幸却奇迹般的还活着,似乎还活的不错,这到底是怎么回事?瑞幸是怎么活下去的?

一、瑞幸还活着?

瑞幸官网上,一份由瑞幸咖啡联合临时清算人(下称“JPLs”)向开曼群岛法院提交的报告披露了瑞幸咖啡最新的经营数据。上述报告显示,从2020年4月到2020年11月,瑞幸咖啡的净收入和自营商店的收入持续增长。具体来看,2020年前三季度,瑞幸咖啡的单季收入分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿,同比增长18.1%、49.9%和35.8%。

与此同时,门店层面盈利能力自2020年5月以来一直在改善,公司在2020年8月首次实现了门店层面的盈亏平衡。瑞幸预计2020财年的净收入在38亿至42亿元人民币之间。上述报告显示,截至2020年11月30日,瑞幸咖啡门店数字从4507家减少至3898家(其中包括894家联营门店),前三个季度瑞幸咖啡关闭的门店数字分别为65家、378家和448家。在瑞幸暴雷后的二、三季度,总关店数达到了826家。

今年5月,界面新闻也曾报道过,瑞幸计划关闭北京近五分之一的门店,以纠正早期选址重叠错误,并对现有亏损门店进行止损。不过瑞幸并没有停止开店。在2020年前三个季度,瑞幸新开张的门店数字分别为69家、134家和133家。瑞幸希望到2023年,直营门店数能够扩张至4800到6900家。

报告还披露,在目前的3898家自营商店中,超过60%的商店在2020年11月实现了盈利。报告称,从2020年4月到2020年11月,瑞幸公司的净收入和每家自营商店的收入持续增长,“主要是由于我们的交易客户数量增加、每个客户的购买频率提高,以及提高现制产品的有效销售价格,并加大力度丰富产品组合”。界面新闻注意到,瑞幸咖啡在新品研发、优惠券推广以及爆品营销方面仍然拥有一定的影响力。其推出厚牛乳拿铁后,在现磨咖啡行业引发了一轮产品跟风。

谁也没想到,曾经在大多数人都以为瑞幸退市之后将会很快倒闭,然而瑞幸不仅没倒,还活的很不错,这到底是怎么回事?

二、瑞幸是怎么活下来的?

基本上大家熟悉的企业财务造假之后的故事逻辑应该是这样的:企业被曝出财务造假风波,然后出现大规模的企业不信任危机,企业被交易所要求退市,退市之后大部分企业管理人员离职,企业的业务不断被卖或被收购,最终企业销声匿迹成为时代和市场的弃子。

的确,大部分被曝财务造假的企业都是这样的一个故事,但是瑞幸似乎并没有按照剧本的套路走,虽然前面基本上一致,退市了,管理人员也换了,但是瑞幸却没有被卖或者被收购,此前的12月16日,美国证券交易委员会(SEC)表示,针对造假指控,瑞幸咖啡同意支付1.8亿美元(约合11.75亿元人民币)达成和解。瑞幸咖啡官方微博对此发布声明称,公司与美国证券交易委员会(SEC)已就部分前员工涉嫌财务造假事件达成和解,目前公司和门店运营稳定、经营正常。

那么,瑞幸为什么还能活下来?它活下来的原因到底是什么?

首先,瑞幸的产品优势依然存在。之前我们就分析过,中国的咖啡市场其实有其根本的逻辑在于改革开放之后快速崛起的白领人群成为了咖啡最忠实的拥趸,之前是因为咖啡代表了高端的生活方式,然而如今对于大多数打工人来说,喝咖啡不仅仅是为了生活方式,更是为了能够用充足的咖啡因给自己不断的加班提供支撑,所以在这样的情况下,中国咖啡市场已经形成了明显的分级,5块钱以下的速溶咖啡,5-10块钱的液体饮料咖啡,10元以上的便利店、快餐店咖啡,以及星巴克、瑞幸为代表的手磨咖啡、相比于动辄三四十元一杯的星巴克,瑞幸的优势在于成功地卡位了20元左右的咖啡市场,对于不少白领来说自己喝咖啡既不愿意喝口感很差的饮料咖啡或者便利店咖啡,对于星巴克的高价却也是有些感觉不值,在这样的情况下,瑞幸就成为了最好的选择,其实,不仅是新闻,笔者的老婆作为一个曾经的星巴克铁粉如今却经常手持小蓝杯,在我诧异于为啥星巴克不香了之后,老婆给我的答案是瑞幸的咖啡口感不输于星巴克,其品类创新反而比星巴克还多,比起便利店咖啡和速溶咖啡都好很多,自然愿意去买。我们随手打开一个瑞幸,出事之后瑞幸在新品研发的路上却也没有停下来,包括最近很火的厚牛乳拿铁以及耶加雪菲拿铁都是瑞幸的新品,可以说瑞幸依然有优势才是其能够生存的关键所在。

其次,瑞幸的问题在于烧钱扩张,活下来的原因在于真实需求。瑞幸之前之所以会有那么多造假事件存在,最大的问题在于瑞幸之前的扩张速度过快,太快的扩张速度让瑞幸必须要通过大量烧钱来维系自己的整个市场,再加上海量的资本投入让瑞幸走在了一条烧钱-扩张-引资-再烧钱的恶性循环上,也正是如此,瑞幸必须要通过财务造假的手段维持一定程度的市场数据,给投资人一种瑞幸在高速扩张的假象,这是瑞幸问题的根源。但是,我们不可否认的是,咖啡作为全球三大饮品之一,其本身是有用户粘性的,甚至一旦养成用户习惯之后,一般情况下甚至都难以戒掉,所以在这样的情况下,瑞幸之前的烧钱虽然带动了一批价格驱动薅羊毛的用户,但是也确确实实养成了一部分用户的用户习惯,随着瑞幸出事逐渐关停不赚钱的门店,那些用户习惯已经养成的门店反而却能够用真实的需求来推动瑞幸的生存。

第三,慢下来的瑞幸其实收益水平并不差。瑞幸之前之所以被大多数人吐槽,最大的问题就是瑞幸扩张的太快了,完全没有风险控制的意识,如今当瑞幸慢下来之后,其实咖啡的优势就显示出来了,这就是极高的利润水平,一杯瑞幸咖啡的主要成本并不在咖啡上,而是在门店、营销等非咖啡成本上,当瑞幸开始逐步放慢脚步之后,瑞幸的成本优势就开始显现出来,如今瑞幸不再疯狂撒币,而是在瑞幸的裂变营销中,1.8折扣券变为11-14元不等的饮品抵用金券;新人免费喝咖啡的补贴也被多张优惠券组合的100元礼包取代。同时,瑞幸也增加了产品组合套餐“瑞纳冰1+1、小鹿茶1+1和欢乐N+1等,工作日14点至19点以及周末全天限时供应优惠套餐,用户可自行选择搭配。这些调整给瑞幸带来了还不错的收益水平。

所以,瑞幸如果能活下来并且还长期持续下去的话,瑞幸这次的遭遇可能并不是坏事,学会慢下来的瑞幸只要能活下来还是有希望的。

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posted @ 21-01-13 09:44 作者:admin  阅读:

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